Greenwashing empresarial: quando compromissos ESG podem gerar risco jurídico 

Uma empresa anuncia que determinado produto é “100% sustentável”. 

Outra afirma ser “carbono neutro”. 

Uma terceira informa ao consumidor que sua embalagem é “ecologicamente correta”. 

Essas expressões podem ser comercialmente atraentes. Juridicamente, porém, existe uma pergunta indispensável: a empresa consegue provar o que está dizendo? 

É nesse ponto que surge o risco do chamado greenwashing. 

O que é greenwashing? 

O termo é utilizado para descrever comunicações que criam uma percepção ambientalmente positiva sobre uma empresa, produto ou serviço sem que exista fundamento suficiente para sustentar essa imagem. 

No Brasil, não existe uma única lei denominada “Lei do Greenwashing”. Isso não significa ausência de responsabilidade. 

Nas relações de consumo, o Código de Defesa do Consumidor oferece uma base jurídica bastante clara. 

O art. 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive aquela que, por informação falsa ou omissão, seja capaz de induzir o consumidor em erro sobre características ou propriedades do produto ou serviço. 

Há ainda uma regra especialmente relevante para alegações ambientais: pelo art. 36, parágrafo único, o fornecedor deve manter os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem publicitária. E o art. 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de demonstrar sua veracidade e correção. 

Ou seja: primeiro comunicar e depois procurar uma justificativa técnica é uma estratégia juridicamente arriscada. 

Um exemplo simples 

Imagine uma empresa de cosméticos que lança uma campanha afirmando que sua embalagem é “100% sustentável”. 

Existe uma grande diferença entre essa frase e uma informação mais precisa, como indicar que determinada porcentagem da embalagem utiliza material reciclado. 

No primeiro caso, a expressão é ampla. O consumidor pode entender que todo o ciclo do produto apresenta características sustentáveis. 

Se a empresa não possui análise, certificação ou documentação capaz de sustentar essa conclusão, a publicidade pode ser questionada. 

O problema não está em utilizar a sustentabilidade como argumento comercial. Está em apresentar como fato aquilo que a empresa não consegue demonstrar. 

Expressões vagas também exigem cuidado 

Termos como: 

“verde”,[Quebra da Disposição de Texto] “eco”,[Quebra da Disposição de Texto] “amigo do meio ambiente”,[Quebra da Disposição de Texto] “carbono neutro”,[Quebra da Disposição de Texto] “zero impacto”[Quebra da Disposição de Texto] ou “100% sustentável” 

Podem transmitir conclusões muito mais abrangentes do que a empresa pretendia inicialmente. 

O CONAR possui regras específicas de autorregulamentação para apelos de sustentabilidade na publicidade. Em 2025, inclusive, atualizou essas diretrizes para reforçar o combate a afirmações enganosas ou vazias relacionadas à sustentabilidade. 

As normas do CONAR não substituem a legislação estatal, mas funcionam como referência importante de ética publicitária. 

O risco começa antes da campanha ir ao ar 

A prevenção do greenwashing deveria ocorrer ainda na aprovação da campanha. 

Antes de publicar uma afirmação ambiental, a empresa pode verificar: 

1. Exatamente o que está sendo afirmado; 

2. Qual evidência sustenta a afirmação; 

3. Se a evidência abrange todo o produto ou apenas parte dele; 

4. Se existem condicionantes que precisam ser explicadas; 

5. Se a frase pode levar o consumidor a uma interpretação mais ampla do que os dados permitem. 

Imagine, por exemplo, que determinado produto utilize 30% menos plástico do que sua versão anterior. 

Existe uma diferença significativa entre comunicar esse dado e anunciar simplesmente que o produto é “sustentável”. 

A informação específica costuma ser mais fácil de verificar e menos sujeita a interpretações equivocadas. 

O problema também é de governança 

Greenwashing não é necessariamente criado pelo departamento de marketing de forma intencional. 

Muitas vezes, o problema nasce da falta de comunicação interna. 

A área de sustentabilidade fornece uma informação. O marketing simplifica. A agência transforma em slogan. A diretoria aprova. Mas ninguém verifica se a afirmação final ainda corresponde aos documentos técnicos originais. 

Por isso, compromissos ESG precisam estar integrados ao compliance e aos controles internos. 

O tema se conecta ao artigo do SMN sobre Compliance e ESG, justamente porque comunicação, governança e capacidade de comprovação não deveriam funcionar separadamente. 

Como reduzir o risco? 

Uma boa prática é simples: nenhuma afirmação ambiental relevante deveria ser divulgada sem que exista uma evidência identificável que a sustente. 

Isso pode envolver relatórios técnicos, certificações, inventários, contratos, documentos de fornecedores, estudos ou metodologias reconhecidas, conforme a natureza da declaração. 

O jurídico não precisa substituir a área técnica. 

Seu papel é verificar se aquilo que será comunicado corresponde ao que os documentos efetivamente demonstram e se a linguagem utilizada não cria uma expectativa maior do que a evidência permite. 

O SMN Advogados auxilia empresas na revisão jurídica de políticas, campanhas, compromissos ESG e estruturas de compliance, contribuindo para que a sustentabilidade seja comunicada com transparência e respaldo documental. 

No ESG, uma boa mensagem não é apenas aquela que parece convincente. 

É aquela que a empresa consegue provar.