Influencer apagou o post pago: quem é dono do conteúdo que a sua marca financiou 

A campanha foi um sucesso. O vídeo viralizou, gerou vendas e virou referência da marca. Algumas semanas depois, o influenciador apaga o post do perfil dele.  

De repente, o conteúdo que a sua empresa pagou para existir some do ar. E vem a pergunta que poucos contratos respondem: a marca podia ter impedido isso? Pior, a empresa ainda tem o direito de usar aquele material em outro lugar?  

Este artigo trata de um ponto que costuma passar despercebido nas parcerias de marketing de influência: a titularidade do conteúdo. Quem paga pela produção nem sempre se torna dono dela, e essa diferença pode custar caro.  

Pagar pelo conteúdo não significa ser dono dele 

Aqui está a surpresa que pega muitos gestores. No Brasil, o autor de uma obra é a pessoa que a cria, e não quem paga por ela.  

A Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998) atribui ao criador a autoria do vídeo, da foto, do texto e do roteiro. Isso vale mesmo quando o trabalho foi encomendado e remunerado pela empresa.  

Em outras palavras, na ausência de previsão contratual, o influenciador continua sendo o titular dos direitos sobre o conteúdo que a sua marca financiou. A empresa, no máximo, terá uma autorização limitada de uso e não a propriedade do material.  

É por isso que o influenciador consegue apagar o post sem pedir licença a ninguém. Do ponto de vista jurídico, ele está mexendo na obra dele.  

A diferença que muda tudo: cessão e licença de uso 

Existem dois caminhos para a marca usar o conteúdo, e eles não são equivalentes.  

O primeiro é a licença de uso. Nela, o influenciador continua dono da obra e apenas autoriza a empresa a utilizá-la, geralmente com limites de prazo, canal e finalidade. É uma permissão, não uma transferência.  

O segundo é a cessão de direitos patrimoniais. Aqui, a empresa passa a ser titular dos direitos de uso econômico do conteúdo, podendo explorá-lo com muito mais liberdade.  

A Lei de Direitos Autorais exige que essa cessão seja feita por escrito e de forma específica. O contrato precisa dizer quais direitos estão sendo transferidos, por quanto tempo e para quais usos. Cessão genérica ou presumida tende a ser interpretada de forma restritiva, contra os interesses da marca.  

Resumindo o que importa para o negócio: sem uma cláusula clara de cessão ou de licença ampla, a empresa fica frágil no momento em que o influenciador decide remover o material.  

O direito moral do autor é o limite que nenhum contrato apaga 

Mesmo um contrato bem feito tem uma fronteira. Além dos direitos patrimoniais, que podem ser negociados, existem os direitos morais do autor, que são pessoais e não podem ser vendidos nem renunciados.  

Entre eles está o direito de ter o nome ligado à obra e, em situações específicas, o de retirar a obra de circulação. A própria Lei de Direitos Autorais prevê essa possibilidade no artigo 24, ainda que sujeita à indenização de quem for prejudicado.  

Na prática, isso significa que o influenciador pode, em tese, tirar o conteúdo do perfil dele. O que um bom contrato faz é garantir que a empresa não fique sem nada quando isso acontece.  

A chave é separar duas coisas. Uma é o post no perfil do influenciador, que ele controla. Outra é o arquivo original do conteúdo e o direito da marca de usá-lo nos próprios canais, que podem e devem estar assegurados por contrato.  

As cláusulas que garantem a titularidade 

A proteção da marca não depende de sorte, depende de redação contratual. Os pontos abaixo costumam fazer a diferença:  

• Cessão dos direitos patrimoniais, por escrito, com escopo, prazo e finalidades bem definidos, ou licença de uso ampla e duradoura.  

• Entrega dos arquivos originais, em alta resolução, para que a empresa não dependa do que está publicado no perfil do criador.  

• Cláusula de permanência, fixando por quanto tempo o conteúdo deve ficar no ar no perfil do influenciador.  

• Multa pela remoção antecipada ou pela recusa em entregar os arquivos, dando peso real à obrigação.  

• Autorização expressa para reaproveitamento do material em outras peças, como site, anúncios pagos e redes da marca.  

Com esse conjunto, mesmo que o influenciador apague a publicação, a empresa segue com o arquivo em mãos e com o direito de usá-lo. O que era um prejuízo vira, no máximo, um aborrecimento.  

E a imagem de quem aparece no conteúdo? 

Vale um alerta adicional, porque a titularidade do conteúdo e o direito de imagem são coisas distintas.  

Ser dono dos direitos autorais sobre o vídeo não autoriza, sozinho, o uso da imagem e da voz das pessoas que aparecem nele. A imagem do próprio influenciador, de funcionários ou de terceiros captados na gravação exige autorização específica.  

Por isso, o contrato precisa tratar dos dois planos ao mesmo tempo. De um lado, a propriedade ou a licença sobre a obra. De outro, a autorização de uso de imagem e voz, com prazo e finalidade próprios. Faltando qualquer um deles, o reaproveitamento da peça pode gerar novo passivo.  

Conclusão  

Conteúdo de influência é investimento, e investimento se protege. Quando a marca paga por uma produção, o objetivo não é apenas o post de hoje, mas o ativo que ela pode explorar amanhã.  

A regra é simples de aplicar e fácil de esquecer: pagar não transfere a propriedade do conteúdo, contrato sim. Definir cessão ou licença, exigir os arquivos originais e tratar dos direitos de imagem são passos que evitam ver um material valioso desaparecer com um clique.  

Se a sua empresa contrata influenciadores, especialmente de forma recorrente, vale revisar como esses contratos tratam da titularidade do conteúdo. Uma assessoria jurídica especializada pode ajustar o modelo às suas campanhas e garantir que cada peça produzida continue sendo um ativo da marca. Entre em contato para avaliarmos os seus contratos.