Novo Guia do CONAR para influenciadores: o que muda na publicidade digital 

O marketing de influência deixou de ser experimento de marca e passou a funcionar como uma indústria estruturada, com contratos, agências, embaixadores, permutas, programas de afiliados, códigos promocionais e campanhas multicanais. Quando a operação amadurece, a fiscalização acompanha. 

Foi nesse contexto que o CONAR atualizou o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. A nova versão não muda a lógica central da autorregulamentação publicitária, mas fecha espaços de interpretação que vinham sendo usados como zona cinzenta por criadores, marcas e agências. 

A mensagem prática é simples: se há benefício, vínculo ou reciprocidade entre o anunciante e o criador, o conteúdo precisa ser tratado como publicidade. A falta de roteiro fechado, briefing detalhado ou aprovação prévia pela marca não elimina a obrigação de identificação publicitária. 

O critério relevante agora é o compromisso recíproco 

Durante anos, parte do mercado tratou o controle editorial como divisor de águas. Se a marca aprovasse o roteiro, seria publicidade. Se não aprovava, o conteúdo poderia ser defendido como manifestação espontânea do influenciador. 

Essa leitura ficou frágil. O novo guia coloca o compromisso recíproco no centro da análise. Basta existir uma conexão material entre marca e influenciador para que o conteúdo possa ser caracterizado como publicitário. 

Na prática, isso alcança pagamento em dinheiro, recebimento gratuito de produtos, permutas, comissões por venda, cupons de desconto, contratos de embaixadoria, convites, experiências patrocinadas e qualquer outro benefício relevante associado à divulgação. 

Recebeu o produto de graça e publicou conteúdo sobre ele? Há risco de publicidade. Usou código de desconto com comissão? É publicidade. Fechou contrato de embaixadoria sem roteiro definido? Continua sendo publicidade. 

As três categorias que precisam ser separadas 

A maior utilidade prática do novo guia está na separação entre três tipos de conteúdo. A empresa e o criador precisam classificar a publicação antes de colocá-la no ar. 

• Publicidade por influenciador: conteúdo produzido para promover marca, produto ou serviço de terceiro, com contrapartida de qualquer natureza. Exige identificação publicitária clara e obrigatória. 

• Mensagem ativada: conteúdo gerado a partir de estímulos indiretos do anunciante, como envio de produto, convite ou experiência sem solicitação prévia. A transparência continua sendo necessária quando houver vínculo relevante. 

• Conteúdo espontâneo: menção genuína à marca, produto ou serviço sem vínculo, benefício ou contrapartida. Não se caracteriza como publicidade e não exige identificação publicitária. 

O erro comum é tratar toda publicação sem contrato formal como espontânea. Contrato assinado ajuda a provar a relação, mas não é o único elemento. A existência de benefício ou vínculo material pode ser suficiente para atrair as regras de publicidade. 

Como deve ser feita a identificação publicitária 

O disclosure não é um detalhe de legenda. Ele precisa permitir que a audiência identifique a natureza publicitária do conteúdo antes de ser influenciada pela mensagem. 

• Clareza imediata: a identificação deve aparecer de forma visível, sem depender de clique, expansão de legenda ou leitura integral de hashtags. 

• Linguagem direta: expressões como “publi”, “publicidade”, “parceria paga” ou “conteúdo patrocinado” são mais seguras do que fórmulas ambíguas. 

• Posicionamento proeminente: a identificação não deve ficar escondida no meio de hashtags, no final de uma legenda longa ou em local de baixa visibilidade. 

• Consistência entre formatos: stories, reels, vídeos longos, lives, posts estáticos e newsletters exigem adaptação do disclosure ao formato, sem perda de clareza. 

Os marcadores nativos das plataformas ajudam, mas não resolvem tudo sozinhos. O CONAR avalia o conjunto da mensagem. Se a audiência não compreende com facilidade que há publicidade, o risco permanece. 

Setores com camada extra de risco 

A regra geral de transparência publicitária não elimina obrigações setoriais. Em alguns segmentos, o criador e a marca precisam observar restrições adicionais antes da publicação. 

• Finanças e investimentos: divulgação de produtos de investimento, criptoativos, serviços bancários ou promessas de rendimento pode atrair regras do Banco Central e da Comissão de Valores Mobiliários. 

• Saúde, medicamentos e estética: alegações terapêuticas, divulgação de medicamentos, suplementos com promessas de saúde e procedimentos estéticos exigem atenção às normas sanitárias aplicáveis. 

• Apostas e jogos: campanhas de apostas exigem cuidado reforçado com público vulnerável, linguagem responsável e vedação absoluta de publicidade direcionada a menores. 

• Público infantojuvenil: conteúdos voltados a crianças e adolescentes, ou com participação recorrente de menores, exigem análise específica do ECA Digital e das regras de proteção integral. 

A responsabilidade não fica apenas com o influenciador 

O influenciador responde pelo que publica, mas a cadeia não termina nele. Marcas e agências também têm dever de estruturar campanhas em conformidade, orientar o criador, aprovar materiais quando cabível e documentar as regras de transparência. 

Transferir toda a responsabilidade ao criador é uma estratégia fraca. Quando a campanha nasce da marca ou da agência, a omissão na orientação sobre disclosure pode ser relevante na apuração de responsabilidade. 

O que precisa mudar agora 

A adaptação deve ser operacional. Não basta circular o guia internamente. A empresa precisa transformar a regra em fluxo de contratação, aprovação e publicação. 

• Revisar contratos com influenciadores e agências: as cláusulas devem prever obrigação de identificação publicitária, critérios de aprovação, responsabilidade por descumprimento e dever de cooperação. 

• Padronizar o disclosure por canal: cada formato deve ter orientação própria, com exemplos permitidos e proibidos. 

• Classificar campanhas antes da publicação: a equipe deve separar publicidade, mensagem ativada e conteúdo espontâneo antes de definir a necessidade de disclosure. 

• Mapear público e produto divulgado: campanhas envolvendo menores, saúde, finanças, apostas ou outros setores regulados exigem validação específica. 

• Documentar decisões: prints, briefings, aprovações e orientações ao influenciador devem ser guardados para defesa futura. 

Conclusão 

O novo guia reforça uma verdade incômoda para o mercado: informalidade não afasta responsabilidade. A publicidade por influência pode ser leve na linguagem, mas não pode ser amadora na governança. 

O SMN Advogados assessora criadores de conteúdo, agências e marcas na estruturação de programas de compliance publicitário, revisão contratual e adequação de campanhas ao Guia do CONAR e às regulações setoriais aplicáveis. Entre em contato pelo site ou pelo e-mail contato@smnadvogados.com.br.