Responsabilidade de Influenciadores Digitais: O que Diz o Código de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)? 

A consolidação dos influenciadores digitais como protagonistas no mercado publicitário brasileiro exige uma análise cuidadosa sob o prisma jurídico, especialmente no tocante à sua responsabilidade diante do consumidor. Tais profissionais, por sua influência direta na decisão de compra de seus seguidores, tornaram-se peças centrais nas estratégias de comunicação de marcas. Diante desse novo cenário, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, editado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), bem como seu Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, passam a representar instrumentos normativos essenciais na regulação dessa atividade. 

Ainda que não possua força de lei, o Código do CONAR estabelece normas éticas que se impõem como referência de conduta no setor, com respaldo social e aceitação institucional. No caso específico dos influenciadores, o CONAR exige, de forma expressa, a identificação clara da publicidade. Isso significa que todo conteúdo publicitário deve ser devidamente sinalizado por meio de expressões como “#publi”, “#publicidade”, “#parceria paga” ou outras equivalentes, capazes de informar inequivocamente ao consumidor que o conteúdo veiculado possui natureza comercial. Essa exigência está fundada no princípio da transparência e na vedação da publicidade disfarçada, em consonância com o disposto no art. 36, § 3º do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), que exige que o consumidor seja capaz de identificar, de forma imediata e ostensiva, quando está diante de uma publicidade. 

O influenciador, ao promover produtos ou serviços, assume a responsabilidade pela veracidade das informações apresentadas. Ainda que o conteúdo seja roteirizado ou fornecido por terceiros, o influenciador é corresponsável por eventual publicidade enganosa ou abusiva. Nesse contexto, aplicam-se as disposições dos arts. 37 e 38 do CDC, que vedam expressamente práticas que possam induzir o consumidor ao erro quanto à natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades ou preço dos produtos ou serviços anunciados. 

A violação às normas do CONAR sujeita o influenciador às sanções previstas no âmbito da autorregulamentação, que incluem advertências públicas, recomendações de modificação ou retirada do conteúdo e, em casos mais graves, a veiculação de reprimendas públicas nos meios de comunicação. No entanto, tais medidas não afastam a possibilidade de responsabilização nas esferas cível e penal. No plano cível, o influenciador pode ser compelido a indenizar danos materiais e morais causados ao consumidor, com fundamento nos arts. 186 e 927 do Código Civil, especialmente se comprovada a prática de ato ilícito. Além disso, nos termos do art. 34 do CDC, poderá ser reconhecida a responsabilidade solidária entre influenciador, anunciante e agência publicitária, caso se demonstre a existência de vínculo contratual ou atuação conjunta na veiculação da publicidade. 

No plano penal, a veiculação de publicidade enganosa poderá ensejar a tipificação do crime previsto no art. 66 do CDC, cuja pena cominada é de detenção de três meses a um ano e multa, aplicável àquele que faz ou promove afirmação falsa ou enganosa, ou omite informação relevante sobre a natureza, características, qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos e serviços. 

Diante desse quadro, recomenda-se que influenciadores digitais adotem práticas de conformidade jurídica em suas atividades publicitárias. A formalização de contratos com anunciantes é essencial, com cláusulas específicas sobre a responsabilidade pelas informações veiculadas, revisão de conteúdo e limites éticos da atuação. A transparência com o público deve ser uma diretriz central, não apenas para o cumprimento das normas do CONAR, mas como mecanismo de preservação da confiança e da credibilidade da audiência. Influenciadores que operam como empresas ou que contam com assessorias e agências especializadas devem investir em capacitação contínua, com assessoria jurídica que permita identificar riscos e prevenir litígios. 

Especial atenção deve ser conferida às publicidades direcionadas ao público infantil, diante das vedações estabelecidas pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/1990). O CONAR, nesse aspecto, veda expressamente a utilização de crianças como promotores de vendas de produtos impróprios para a idade ou que possam interferir em seu desenvolvimento saudável. 

Em suma, a atuação de influenciadores digitais como veículos de publicidade deve ser pautada por critérios de responsabilidade, ética e transparência, em consonância com os princípios do Código de Defesa do Consumidor e das normas do CONAR. O fortalecimento da autorregulamentação e a crescente judicialização de conflitos envolvendo influenciadores demonstram que esse é um campo cuja profissionalização e juridicização caminham lado a lado, exigindo atenção rigorosa ao cumprimento das normas aplicáveis. 

Por

Vitoria Salazar

---

Advogada